Topic Cluster: Elegantní SEO metodika, jak zaujmout vyhledávače

Co mají společného zmrzlina a úspěšný obsah na webu? Překvapivě dost! Rozhodněte se, které „příchutě“ obsahu chcete nabídnout a zahrňte je do Topic Clusteru. Stejně jako různé druhy zmrzliny lákají různé typy zákazníků, tak i různá témata osloví celou vaši cílovou skupinu. Ať už jde o vanilkové „pillar page“ nebo malinové „subtopicy“, spojte je do chutného celku! Jak na to?

SEO je věčné. To, jak váš web bude vyjíždět na vyhledávané dotazy, vždycky (ok, alespoň v horizontu deseti let)  bude ovlivňovat to, jak se vašemu byznysu bude dařit. My k tomu velmi často používáme techniku nazvanou Topic Cluster. Je tak elegantní! Nevím, proč ji nepoužívá více lidí. Není to nic tajemného a složitého. Co to je tedy Topic Cluster a jak vašemu byznysu pomůže? 

Metodika, framework, pracovní postup – říkat tomu můžeme různě – Topic Cluster je způsob, jakým tematický obsah na vašem webu provázat tak, aby dával logicky smysl. Je klíčem k úspěšné obsahové strategii a když se provede správně, Google, jiné vyhledávače i samotní návštěvníci webu vás budou mít o dost radši.

Jak funguje Topic Cluster?

To, že je potřeba vytvářet na internetu nějaký obsah, vám určitě tvrdí každý, kdo se trochu věnuje on-line marketingu. Ohromné množství se ho teď vytváří na sociálních sítích, ale jsou to služby třetích stran, na které není dobré se úplně spoléhat. Obsah, který vzejde z vaší hlavy a zkušeností, je hodnotné zboží, a je dobré ho mít pod kontrolou a využívat hlavně pro své účely. O tom, jak je tvorba obsahu důležitá, jak ho vymýšlet a jak s ním zacházet, jsem psala v článku “Co je obsahový marketing a jak z něj vyždímat maximum?”, kde doporučuju začít, než se pustíte dál do čtení. 

Metodika Topic Clusteru do toho vstupuje ve chvíli, kdy se rozhodnete, že na svém webu  začnete publikovat články a vytvoříte si blog – nebo prostě jakoukoliv strukturovanou rubriku s články. Stanovíte si, jakému tématu se budete věnovat, a vytvoříte tzv. Pillar Page, česky bychom ji mohli nazvat hlavní rozcestník, a jemu podřazené stránky, tzv. subtopics, neboli články s podřazenými tématy (já jim krásně česky budu dál v textu říkat “subtopicy”). 

Tato struktura je v podstatě stromem, kde Pillar Page tvoří kmen, hlavními větvemi jsou subtopicy a z nich se větví témata, která se už zaobírají vaším oborem do hloubky. 

Vše je mezi sebou v této struktuře prolinkované. Hlavní rozcestník obsahuje odkazy na jednotlivá podtémata a zpět, stejně tak je tomu i v hlubší struktuře. Tím vytváříte logickou navigaci a témata, která jsou nějakým způsobem příbuzná, navzájem propojujete.

Co Topic Cluster přináší? 

Tím, jak nad strukturou sami přemýšlíte, jednotlivé subtopicy větvíte a vytváříte obsah spojený s vaším předmětem podnikání, získáváte hned několik výhod před konkurencí. 

• Zcela přirozeně píšete články obsahující důležitá klíčová slova a long-tail fráze. To ovlivní SEO vašeho webu, budete vyjíždět na lepších pozicích ve vyhledávačích a zvýšíte návštěvnost vašeho webu. 
• Vyhledávače vás vyhodnotí díky množství a struktuře obsahu jako autoritu na vaše téma a to pomůže zlepšit pozice ve výsledcích vyhledávání i na konkurenčnější výrazy. 
• Zcela přirozeně vytvoříte na svém webu kontrolovanou strukturu interního prolinkování = opět úspěch pro SEO. 
• Díky analýze zjistíte, jakým tématům se věnovat a nebudete strádat nad vymýšlením témat pro další obsah. Utříbíte si myšlenky a snadno pokryjete celé téma. 
• Zákazníci ve vás a váš byznys budou mít větší důvěru. To je pro vás velká výhoda na konkurenčním trhu neosobních srovnávačů zboží a on-line tržišť.
• Díky kompletnímu pokrytí oboru sami z pozdějších analýz zjistíte, jaký okruh témat lidi zajímají nejvíc a můžete to zohlednit v nabízeném zboží nebo službách. 

Dobrý obsah se teď navíc často nachází jen na sociálních sítích nebo za paywallem. Jakmile ale lidé zjistí, že vy odbornější informace u sebe na webu nabízíte, rádi k výsledkům z vašeho webu příště zaskrollují i na nižší pozice a budou vás preferovat před povrchní konkurencí nebo plytkými médii. Nenechte si tyto výhody proklouznout mezi prsty!

Proč jsou long-tail výrazy důležité?

V éře internetu, kde se my právě nacházíme, je obzvlášť důležité mít pod kontrolou právě long-taily. Lidé čím dál častěji zadávají své dotazy v celých větách. Týká se to nejenom zařízení jako je Alexa, Siri nebo Google Home, ale nově i AI vyhledávačů, jako je Bing a jeho kolegové. Ty vás vyloženě motivují k tomu, abyste svůj dotaz takto zadali. Na oplátku vám vrátí výsledek, kde zahrnou důležité informace hned z několika zdrojů, které si pak můžete projít hlouběji.
Právě proto je třeba nabídnout vyhledávačům skvěle strukturovaný obsah, ve kterém se rychle a snadno vyznají a najdou odpovědi na dotazy, které lidé zadají, aby jim je přetlumočili.

Jak postupovat při budování Topic Clusteru?

Zatím to byla jen spousta metafor o stromech a všechno se zdá být příliš abstraktní. Pojďme si to ukázat na něčem hmatatelnějším. Řekněme, že děláte zmrzlinu, tomu všichni rozumíme. Jak byste měli postupovat, pokud byste se pro tento byznys rozhodli vytvořit Topic Cluster? 

Ještě jste s psaním článků nezačali:

Vezměte si do ruky papír o velikosti A3. Půjdeme si vytvořit myšlenkovou mapu. Připravte si k ruce i analýzu klíčových slov nebo alespoň nástroj pro návrhy klíčových slov.

Doprostřed napište velkými písmeny ZMRZLINA. To je vaše téma, hlavní klíčové slovo a budoucí Pillar Page v jednom. Na základě analýzy klíčových slov identifikujte témata pro subtopicy: 

• Výroba zmrzliny
• Druhy zmrzliny
• Jak se zmrzlinou zacházet
• Příchutě zmrzliny

… A možná i něco dalšího. Tohle jsou subtopicy. Ty teď můžete rozvést. Něco vás napadne na základě analýzy, něco z vaší zkušenosti. Na něco se vás lidé ptají často v prodejně. (Já zase začínám mít pocit, že vybrat jako hlavní téma zmrzlinu nebylo úplně ideální, ale když už jsem to začala, zkusím to dotáhnout.)

Rozvedený subtopic na téma “Příchutě zmrzliny” může být: 

• Oblíbené příchutě dětí
• Ovocné sorbety
• Zmrzliny se smetanovým základem
• Bizarní příchutě zmrzliny 

Je dost možné, že vás napadnou témata ještě do větší hloubky, to je v pořádku. 

Jakmile budete mít hotovo, vytvořte si obsahový plán. Začnete u Pillar Page, budete pokračovat ideálně všemi subtopicy a pak ledabyle pokračujte dalšími tématy. 

Nějaké články už na webu máte: 

Skvěle, asi 10 % práce máte hotovo! Teď vezměte fixu a papír o velikosti A3. Nebo tabulkový program, pokud už máte článků napsaných hodně a je vám to příjemnější. 

Všechny nadpisy článků si exportujte bokem a zase začněte slovem ZMRZLINA, abyste hned ze začátku neztratili nit. Pokračujte na něj navázanými subtopicy a k nim přiřaďte vaše hotové články. Jakmile si svůj blog takto vizualizujete, zjistíte, kde máte ve zpracovaných tématech mezery, jaká témata máte pokryté dostatečně a kde je třeba ještě nějaký článek přidat. 

Díky vizualizované struktuře teď všechny články můžete zpětně doplnit o prolinkování mezi sebou a případně je aktualizovat.

Věnujte této aktivitě alespoň část svého času a uvidíte, že brzy budete moci sledovat výsledky.

Jak vyhodnotit, že Topic Cluster měl smysl?

Jednoznačnou metrikou, kterou při této metodě budeme vyhodnocovat, je zvýšení pozic ve vyhledávání na důležitá klíčová slova a long-taily. Pro tyto případy doporučuji mít po ruce nástroj jako je Marketing Miner nebo třeba Collabim. Přes založený projekt můžete dlouhodobě sledovat soustavu klíčových slov a to, jak si ve vyhledávačích vedou. S tím jde ruku v ruce i nárůst organické návštěvnosti webu, ale jako hlavní hodnotící kritérium ho tady uvádět nebudu, protože může být ovlivněna i jinými kanály (v závislosti na vašich aktivitách). 

Sladkou odměnou pak může být to, když váš skvělý text Google doporučí v některém ze svých snippetů nebo pokud vás bude citovat AI vyhledávač od Bingu.

Jsem šťastná, že máme vlastní projekt, kde můžeme takhle experimentovat a na kterém můžeme s čistým svědomím výsledky prezentovat. Požádala jsem proto Petra, aby vám nastínil, jaký efekt měla metodika Topic Clusteru efekt na náš vlastní e-shop.

Chcete se do budování Topic Clusteru pustit sami a potřebujete radu nebo chcete s celým konceptem pomoct? Kontaktujte nás a podíváme se, jak může tato metodika pomoct ve vašem byznysu!