Tvarůžky, Harry Potter a ChatGPT v marketingu: Pozná člověk generovaný text?

V muzeu tvarůžků v Lošticích mají vystavený jeden z prvních automatických strojů na výrobu tvarůžků. Píšou u něj, že dělnice, které dřív dělaly tvarůžky ve formičkách ručně, často stroj sabotovaly, aby ukázaly, že na něj není žádný spoleh, zatímco ony svou práci odvedou vždycky perfektně. Sice ne tak rychle, ale precizně. Vždycky si na něj vzpomenu, když někdo začne křičet, že mu „umělá inteligence vezme práci“.

V roce 2022 to byli nejdřív grafici, když se objevil nástroj Midjourney a další, které na základě pár dobře zadaných slovíček vytvoří téměř umělecké dílo. Grafiku vnímáme všichni stejnýma očima, kterýma se díváme na další věci kolem sebe, takže máme natrénováno, jak má co vypadat. Ve chvíli, kdy jde o malbu s mírně snovým prostředím, dokážeme se povznést nad detaily a přiznat nějaké nedokonalosti nebo nerealističnost umělecké licenci. Poněkud přituhuje, jakmile se program pokusí o fotografii tváře – náš mozek naprosto přesně pozná, když je na lidském obličeji něco divného. Možná nedokážeme definovat, co to je, ale poznáme, že je něco špatně a nejedná se o reálný obličej.

Mírně si tak můžeme namlouvat, že takhle přece poznáme, když se nás někdo snaží oblbnout generovaným obrázkem. Ale co dělat, když jde o text? I copywriterům totiž zatrnulo, když přišel nástroj na generování množství skvěle strukturovaného textu.

„A copywriteři nebudou mít co žrát!“

To je samozřejmě blbost. A ta věta by tu vůbec neměla být, hrozně se nadužívá.

Na první pohled lákavá možnost pro každého majitele e-shopu, kterému se nechce vytvářet popisek produktu – zadáte údaje, dostanete text, ctrl+v a je hotovo – s sebou přináší poměrně nepříjemnou vidinu. Kdyby to dělal každý, budeme mít internet plný velmi podobných textů. A pokud prodáváte totéž, co konkurence, ztratíte tak jednu z mála možností, jak se od ní odlišit. Pojďme si alespoň trochu objektivně shrnout fakta.

Daleko na cestě k singularitě

To, co v současnosti zažíváme, se zatím ani trochu neblíží povstání strojů. Ona „umělá inteligence“, která se dnes tolik skloňuje, není umělá, ale strojová. Pokud jste tohle ještě nevěděli, čeká vás v článku ještě plno nových informací! Strojové učení, které tyto nástroje využívají ke generování nového obsahu, funguje tak, že nasaje kvanta dat, na kterých se naučí rozeznat vzorce. U toho musí sedět pořád ještě lidé, kteří jí říkají, jestli už se toho naučila dost a výsledek je buď realistický nebo jí řeknou, co je špatně.

I vy jste už někdy takový stroj učili, a děláte to nejspíš dost často. Už jste někdy klikali na ověřovací captchu, kde jste museli označit, kde je na obrázku autobus? I to je totiž součástí procesu, při němž se nástroje Google učí od lidí rozeznávat vzorce. U dalších strojových učení to funguje velmi podobně. Nejdřív se testují uvnitř firmy, s programátory, a pak se vypustí do světa, aby sbírala data.

Když chcete mít dokonalý nástroj na tvorbu obsahu, musíte mu ukázat miliony stránek textu, terabajty dat. Pokud mu ukážete, jak funguje svět Harryho Pottera a necháte pracovat predikci textu, pak vám dokáže napsat jeho další kapitolu. Jde o starší dílo, takže to není dobrá kapitola, Patrik vám ji v češtině přečte. I když je vtipná. Čím to je? Měla málo dat a nástroj není pokročilý.

Generovaný text k nerozeznání od pravého?

Pokročilé nástroje, jako je ChatGPT, pracují na stejném principu. Ten viděl už tolik textu, že dokáže velmi dobře napodobit jeho logickou strukturu. Dokáže rozeznat i formální a neformální text, takže zvládne mírně pracovat s tonalitou, což se může v marketingu hodit. Dokáže ale člověk – podobně jako u některých obrázků – poznat, že jde o text tvořený strojem?

Já se zabývám psaným textem odjakživa. Rukama mi prošly spousty textů od našich i cizích copywriterů. Když čtu texty od lidí, které důvěrně znám, dokážu z nich poznat, kdy neměli svůj den, byli roztěkaní a něco je trápilo. Kvalita textu je prostě jiná. Nebo vycítím, když část textu odněkud zkopírují a nepřepíšou vlastními slovy. Stejně, jako když učitelka pozná, že s referátem pomáhal studentovi někdo jiný. Poznám taky, když někdo použije automatický překlad. Nejsem stroj, takže je jasné, že mi něco nedojde. A to je taky odpověď na další otázku, kterou si teď pokládají optimalizátoři webů.

Pozná Google, když na webu použiju automaticky generovaný text?

Ano. Když to poznám já, je naprosto zjevné, že je v textu použitý nějaký vzorec. Nástroje Googlu jsou promakanější, než můj leckdy laxní mozek. Google oznámil, že weby, které takové texty budou používat, bude ve vyhledávání podle toho zohledňovat. Ale to není žádná novinka – už v minulém článku o Google Spam Updatu jsem psala, že se mu nelíbí ani automatické překlady. Tady už si i laik dokáže představit, že to Google může umět odhalit. A pokud ne, pak se zamyslete, jestli jste si nenajali špatného překladatele nebo copywritera.

ChatGPT pracuje navíc jen s informacemi, které už mu někdo dal k dispozici a visí někde na netu. Do textu nedokáže zahrnout vaši osobní zkušenost, pokud mu ji sami neřeknete. Dokonce má balík dat jen asi do roku 2021, takže sebevědomě bude tvrdit, že královna Alžběta II. se těší dobrému zdraví a slaví na trůnu platinové jubileum. Aktuality jsou jeho achillovou patou.

Navíc byste jako občané internetu měli dobře vědět, že ne všechno, co je na internetu, je pravda. Zkuste tomuto nástroji dát zadání o tématu, ve kterém jste odborníci. To, co vám vyhodí, bude pravděpodobně klouzat jen po povrchu a pokud budete hodně specifičtí, možná se dozvíte i nějaký běžně rozšířený blábol, o kterém ale vy s jistotou víte, že je hloupost. Nemusíte být zrovna vědci, stačí se zeptat třeba na něco o své firmě, o své rodné vesnici nebo koníčku. Nebo mu zadejte, aby napsal text o tématu, které vlastně neexistuje – na to je dokonalý. Přesně na to je totiž vytvořený. Takže text o té známé válce mezi Českem a Slovenskem v devadesátých letech vám vyplivne raz dva. Že byste si to nepamatovali? Koho to v tu chvíli zajímá… Pokud budete chtít napsat argumentaci o tom, že země je ve tvaru dvacetistěnné kostky, udělá to. Já to teda nezkoušela, stačí, že prokrastinuju psaním tohohle článku, ale vy můžete směle do toho!

Ježišmarjá, a mám ho vůbec používat?!

Nedávno jsem zahlídla na Facebooku poptávku po práci od začínajícího copywritera. Přísahám bohu, jestli na napsání toho příspěvku nepoužil ChatGPT, tak chudák člověk, co si ho najme. Nic víc bez duše jsem už dlouho neviděla.

V ostatních oborech je to stejné – lidi zajímá autenticita, otisk lidské duše. Pokud chtějí nakoupit u důvěryhodného obchodníka, půjdou za tím, kdo jim nabídne přidanou hodnotu. Svým produktům rozumí, jde vidět, že s nimi má zkušenosti a sám je používá. Takový obchodník má na trhu vždycky výhodu. A to se na první pohled pozná právě v textech. Špatný copywriter a generátor textu vám napíše text o objektivních vlastnostech keramické mísy na pečení, ale člověk, který ji používá, vám dokáže říct, že se do ní na délku přesně vejdou pláty lasagní (dívám se na tebe, asistente z Kuliny, co nevíš, jak vypadají lasagne z obchodu!). Pokud zboží rozumíte, dokážete ho v popisku srovnat s nějakým dalším modelem, o kterém zrovna víte, že si ho lidé často srovnávají a do textu to dostat. To patrně AI nenapadne, protože tu zkušenost třeba nemá kde čerpat.

Ale pokud máte tvůrčí krizi, může vám pomoct s tvorbou osnovy. Nebo s nápady na články na blog. Musíte se ale smířit s tím, že to nebudou zrovna témata, která by šla nějak do hloubky – bude to spíš výpis témat, které už někdy někdo zpracoval, jinak by o nich nejspíš nevěděl.

S čím vám AI nepomůže?

Nikdy nebude znít jako vy. Kdybych mu teď, na konci tohoto článku, dala napsat závěr, tak to poznáte. To proto, že už jsme tady spolu chvilku pobyli, znáte můj rukopis. Většina našich klientů má stanovenou tonalitu, které se držíme, a máme jasně daná pravidla, jak v článcích chceme znít, aby stále reflektovaly osobnost majitelů nebo tvář značky. Tohle stroji jen tak nepředáte. Na takovém zadání budou muset vývojáři ještě hodně zapracovat.

Já jsem ChatGPT zkoušela hned ze začátku, dnes je většinu času vytížený anebo si ho můžete platit, abyste k němu měli neomezený přístup. Ty peníze do něj ale patrně neinvestujeme. Ne z nějaké záště – jako ty paní z tvarůžkárny, ale proto, že pro nás nemá valnou hodnotu. Texty, které pro klienty vytváříme, se snažíme vždy psát co nejvíc autenticky. Sledujeme, o čem se spolu baví oborové komunity, sledujeme trendy, bavíme se s klienty a ptáme se jich, co by rádi v článcích zmínili. V tématech se na rozdíl od jednorázových copywriterů snažíme jít co nejvíc do hloubky, i když to bývá často náročné. Ani času by nám to moc neušetřilo, protože napsat článek je ta příjemná část práce, kterou zvládne každý. My jsme tu od toho, abychom mu dali přidanou hodnotu, která na internetu nezapadne – zvládli ho zařadit do topic clusteru, prolinkovali, vytvořili a nahráli všechny potřebné formy grafiky, zajistili, že obsahuje správná klíčová slova a že na něj budou chodit čtenáři. To mi připomíná… že jdu na to.