2 tajné prodejní kanály, na kterých stojí úspěch každé firmy

Pokud máte vlastní e-shop, jistě si platíte nějakou reklamu. A pokud máte všech pět pohromadě, tak ji také pravidelně vyhodnocujete alespoň přes Google Analytics. Dá to rozum, musíte vědět, jestli se peníze z PPC, Facebooku, Instagramu, PR, RTB a dalších kanálů vrací. Všechno to dává vcelku smysl, ale jen do chvíle, než si uvědomíte, co vlastně vyhodnocujete.

Ukažme si takový příklad

Máme zaběhlý e-shop s nábytkem a víme, že na průměrné objednávce trhneme cca 1000 Kč na marži. Snažíme se tedy v reklamě držet cenu za akvizici (CPA) pod 1000 Kč. PPC kampaně mají třeba CPA 800 Kč, návštěvníci z organického vyhledávání 0 Kč a reklama na Facebooku třeba 1200 Kč. Z logiky věci nám vyplývá, že FB prodělává a měli bychom propagaci stopnout. Z logiky věci ale vyplývá i to, že můžeme stopnout veškerou inzerci a spolehnout se pouze na zákazníky, co přijdou přirozeně přes vyhledávače. Technicky vzato to dává smysl, ale popírá to selský rozum. Žádný duchapřítomný člověk by takto radikálně nevyhodnotil zdánlivě nefunkční kampaň na FB. Je totiž zřejmé, že část konverzí je sdílená mezi jednotlivými kanály, a proto nelze data z Google Analytics vyhodnocovat takto jednostranně. Otevřu vám teď jedny skryté dveře webové analytiky, abyste viděli celou situaci více z pohledu zákazníka.

IKEA vs. skandinávský nábytek

Víte, kolik lidí v Česku minulý měsíc zadalo do vyhledávače Google výraz “skandinávský nábytek”? Bylo to asi 720 lidí. A víte, kolik lidí zadalo “ikea”? Pouhých ubohých necelých 450 tisíc lidí! Ano, tisíc. Kde se ale tito lidé vzali? Proč zadávají do vyhledávače název značky? Co je k tomu přimělo, když už existuje výraz “skandinávský nábytek”, který lépe definuje to, co hledají? Tyto lidi Google Analytics zaznamená nejčastěji jako organic search, přestože jsou tu díky reklamě na FB, v televizi, na billboardech, díky blogu IKEA, díky lidem, kteří se v MHD bavili, jaký stolek z IKEA si nedávno koupili. Tyto kanály GA ani nezná nebo je neumí vyhodnotit. Jedná se totiž o sílu značky, takzvaný brand.

Brand a Non-Brand

Z pohledu zákazníka existují jen 2 kanály, kterými přijde na váš web. Buď vás zná, a proto přijde, nebo přijde, aby vás poznal. Pro zákazníka je nákupní proces neuvěřitelně stresující pouť. Bojí se, aby nekoupil špatné zboží, bojí se, že ho někdo natáhne, bojí se reklamací i nedostatečných informací na webu. Pokud vám začne důvěřovat, nebude už hledat produkt, bude hledat vás. Všechny takové návštěvníky pak můžeme klasifikovat jako brandovou návštěvnost. No a všechny ostatní jako non-brandovou návštěvnost. Dobrý analytik vám pak dokáže definovat cíle podle toho, jak jsou v jednotlivých reklamních kanálech zastoupení brandoví a non-brandoví návštěvníci.