6 důvodů proč je váš firemní blog k ničemu

Možná i vy máte e-shop, na něm blog a nejste s jeho přínosem úplně spokojeni. To je v pořádku. Nespokojenost je základem pro vývoj kupředu. Nespokojenost s vlastní továrnou na zajímavé články může plynout ze zásadních věcí i z maličkostí. Naštěstí máme s blogy spoustu zkušeností, proto vám teď shrnu to nejdůležitější, co vám pomůže. 

• Přednesu příklady, proč to nefunguje
• Uvedu reálné příklady z praxe 
• Dám vám jasný návod, jak to změnit k lepšímu
• Shrnu, jak dělat obsahový marketing i když na to nemáte mnoho peněz a lidí nebo času

Obsah:

• Úvod
• #1 Nevíte, jestli to má smysl
• LashesPro.cz a růst o 113 %
• Je blog pro váš obor vhodný?
• #2 Moc práce a nevíte kolik to nese
• Proptaky.cz a úspora 305 000 Kč ročně
• #3 Nepracujete se vzniklým obsahem dál
• Jak pracovat s obsahem z blogu?
• #4 Nevyužíváte placené kanály k šíření obsahu
• Jak vzniklý obsah dostat k lidem
• #5 Nepíšete dlouhodobě, ani pravidelně
• Stovky článků a růst tržeb o 2500 %
• Systém na efektivní tvorbu obsahu
• #6 Netvoříte nic nového ani kvalitnějšího než ostatní
• Kvalita vs. kvantita obsahu
• Jak má vznikat superčlánek?
• Jak z blogu získat mnohem více zákazníků?
• Závěr

#1 Nevíte, jestli to má smysl

Obsahový marketing je dlouhodobý proces. Často slyšíte, že obsah je král. Že byste měli pravidelně psát články na váš blog. A že to zvládne každý. 

Realita je ale trpká. Psaní článků bere velké množství času. A nejenom času. Nelze psát na povel. Musíte někde brát informace, inspiraci i materiály. Časem vás tento proces vysílí a vy si položíte otázku, jestli to má smysl. Ukážu vám, že to smysl má!

LashesPro.cz a růst obratu o 113 %

S firmou Lashes PRO už spolupracujeme dlouho. Nejen na tvorbě článků. O této spolupráci jsem dokonce psal i případovku. Firma je velice specializovaná. Jejich zboží jsou umělé oční řasy, lepidla na řasy, UV lash systémy apod. Nakupují zde kosmetické salony a musí se se zbožím naučit dobře zacházet. S tím jim pomáhá blog. Tento článek každoročně přivede přes 6000 unikátních návštěvníků. A to bez jediné investované koruny. Kolik byste za 6000 lidí zaplatili v PPC reklamě?

Podobných článků jsou tu desítky a dohromady generují velmi zajímavou návštěvnost. Mimo to také vedou budoucího zákazníka po umetené cestičce přesně tam, kam chceme. Trvalo to ale nějaký čas a výsledky jsou vydřené. Osobně bych vám doporučil sledovat posuny přes nástroj GSC. U nově napsaných článků uvidíte, jak se jim daří a budete jejich růst sledovat v reálném čase. Po určité době uvidíte třeba toto.

Čísla nakonec začnou být zajímavá. Lashes PRO za poslední 3 roky vyrostlo na tržbách o 113 %. Musím ale podotknout, že to vztahuji na dobu, kdy celkové e-commerce padalo o -6 % za rok 2023 a -12 % za rok 2022.

Je blog pro váš obor vhodný?

Tady bych asi neházel všechny do jednoho pytle. Nicméně se ukazuje, že pokud máte web a chcete na něj přitáhnout relevantní lidi, tvorba obsahových článků se dá definovat tak aby to dávalo smysl nezávisle na tom, jak moc je váš obor technický nebo nezajímavý. Hezkým příkladem je třeba firma DEK, která dělá super články v oboru stavebnin.

#2 Moc práce a nevíte, kolik to nese

Blog je těžko měřitelná záležitost. Pokud bych se jen slepě podíval do Google Analytics a zjistil, kolik tržeb si připisují články, asi by to nedávalo moc smysl. Tady je ale problém v atribučních modelech.

O atribučních modelech už psala kolegyně Eva. Pokud ale chcete jednoduchou odpověď na otázku, jak měřit návratnost investic do blogu, dám vám takovou malou pomůcku.

Proptáky.cz a úspora 305 000 Kč ročně

Každá návštěva na vašem webu má svou hodnotu. Za mě je nejhodnotnější člověk, který věnuje pozornost tomu, co mu sdělujete. Blogové příspěvky mají tuto moc. Když pak chcete články vyhodnotit čistě jako zdroj neplacené návštěvnosti (SEO nástroj). Můžete si vyjet návštěvnost článků v GSC.

Data v tabulce jsou organická návštěvnost z Google přicházející na jednotlivé stránky webu, včetně blogových článků. Tato data jsou z webu proptaky.cz. Schválně jsem si celkovou organickou návštěvnost vynásobil průměrnou cenou za klik v Google Ads. Vyšla mi finanční úspora 305 000 Kč za poslední rok. A stále roste! Najednou má tvorba článků jasně definovanou hodnotu, kterou můžete měřit, prezentovat a ze které můžete profitovat. 🙂

#3 Nepracujete se vzniklým obsahem dál

Jak pracovat s obsahem z blogu?

K tématu se mi vyjádřila kolegyně Eva:

„Když vytvoříte umělecké dílo, je jasné, že ho chcete všem hned ukázat a ideálně hned nabídnout světovým galeriím. Dobrý článek je jako to dílo – je hloupost ho dát do složky s názvem “články” a jednou za rok z ní setřít prach. 

Ukazujte ho a využijte jeho obsah pro tvorbu dalších médií. Tady je krásné, že si můžete zvolit, co vám sedne nejlíp. Máte velkou základnu na TikToku? Roztříhejte ho na kousíčky a to nejzajímavější z něj natočte do formátu krátkých videí. Raději máte podcast? Článek nahrajte jako zvukovou stopu a umístěte na svou oblíbenou platformu. Na Instagramu se zase bude hezky vyjímat třeba textový carousel, ve kterém na důležité body upozorníte. 

Za vzniklý obsah si budete líbat ruce i při tvorbě newsletteru – konečně víte, co do něj zase dát! 

Představivosti se meze nekladou, a ať už je vaše cílovka kdekoliv, dobře napsaný článek je základ pro jakoukoliv další tvorbu. Nezapomínejte na to!“

#4 Nevyužíváte placené kanály k šíření obsahu

“Stačí napsat článek a on už se sám zaindexuje a začne vydělávat. Hmm?” Jako vtip by to ušlo. 🥱 Bohužel stále panuje představa, že napsáním článku práce končí. Právě naopak! Nově napsaný článek potřebuje co největší podporu. Pokud chcete, aby se rychleji článek na internetu uchytil, musíte mu pomoct a nevyjímá to i placenou reklamu.

Jak vzniklý obsah dostat k lidem

Nové články jsou výborný obsah do newsletterů a na sociální sítě. Facebook, Instagram, ani TikTok vám ale nepřivedou moc čtenářů jen tak. Pokud vyloženě nepíšete bulvár, bizár, nebo o štěňátkách, budete muset příspěvek s článkem propagovat. Na Facebooku vám na to stačí obvykle pár stokorun, abyste byli více vidět. Vaše sítě to pak neskutečně oživí a je pravděpodobné, že váš článek budou někteří lidé šířit dál a vy tak získáte zpětné odkazy.

Jiný příklad práce s Facebookem je propagace klíčových článků. Články, které jdou hodně do hloubky a mají za cíl vysvětlit složitější téma, se dají propagovat podle události “scroll depth”. Propagace pak oslovuje nové čtenáře na základě dat, kam se předchozí čtenáři dočetli. Do takové propagace je pak dobré nalít opravdu velký rozpočet. Pokud vše proběhne správně, článek tak vaše zboží prodá rovnou. Tímto způsobem jsme propagovali článek na webu GalikIn.

Ve výsledku jen na základě přečtení článku začaly volat desítky lidí s prosbou o rady i služby.

Dalším způsobem je Google Ads, nebo vlastně jakýkoliv PPC systém, který vám umožní propagovat články ve vyhledávači. Pokud použijete jako landing page právě blogový příspěvek, můžete očekávat o desítky procent lepší ceny za proklik. Konkrétně jsme takto na začátku podporovali článek o žloutnutí nehtů. Cílili jsme na lidi, kteří pokládají právě otázky spojené se žloutnutím nehtů. V tuto chvíli už článek nepropagujeme. Není to potřeba. Článek sám přivádí na web tisíce lidí. Propagace mu ale pomohla, aby byl vidět ihned po jeho vzniku.

#5 Nepíšete dlouhodobě, ani pravidelně

Lidé milují rutinu. Ne zrovna tu pracovní nebo uklízecí. Máme ale od přírody vrozený vztah k věcem, které se opakují. Věříme jim a pomáhají nám zorganizovat si vlastní čas. Když píšete články a chcete, aby si na ně lidé zvykli, musíte je psát co nejpravidelněji. Pokud navíc budou zajímavé, zábavné a informačně hodnotné, budou se na ně lidé i těšit. Nechápejte to špatně, pokud nebudete psát pravidelně, články tím svůj význam neztratí. Nedá se tak ale budovat silná komunita kolem konkrétní značky.

Stovky článků a růst tržeb o 2500 %

Jeden z našich prvních klientů byl e-shop s nehtovou kosmetikou. Klient si nepřál být v referencích jmenován. Konkrétní benefity spolupráce ale popisujeme v tomto článku: Jak jsme pomohli e-shopu s kosmetikou vyrůst o 120 % ročně

Tento klient za dobu spolupráce znásobil své tržby asi 25x. A už na začátku měl tržby ve stovkách tisíc korun měsíčně. Za 6 let spolupráce se tržby dostaly do vyšších desítek milionů ročně. A kdybych měl jedním slovem popsat, co jim pomohlo takto vyrůst, řekl bych jen “články”. Za celou dobu spolupráce každý týden vznikl jeden blogový článek. Stovky článků s železnou pravidelností pomohly vybudovat velice silnou komunitu zákaznic, která už o jiných značkách vlastně ani nechce slyšet.

Systém na efektivní tvorbu obsahu

Dobré je vědět i to, jak má taková efektivní tvorba článků vypadat.

Eva k tomu říká: 

„Nejspíš si řeknete, že nejdůležitější je mít nějaký plán. Ideálně obsahový plán. Rozhodně to je dobrý začátek. Ale není to konec. 

Ačkoliv jmenujete jednoho člověka, který se bude tvorbě obsahu ve firmě věnovat, neobejde se bez podpůrného týmu. Je třeba seznámit grafiky s tím, že bude k článkům třeba vytvářet vizuální obsah. Další lidi zase s tím, že se jich kolega bude občas na něco ptát a vyžadovat jejich čas. Je třeba domluvit si kolegy na případné překlápění článků do jiných jazyků nebo kolegu, který bude obsah muset publikovat na sítě či propagovat. Ti všichni musí být dopředu připravení a obeznámení s celým procesem a vědět, že třeba jednou či dvakrát měsíčně se tomu budou muset věnovat. 

Pokud nebude dobře promazané celé kolo s procesem vzniku článků, tak se zasekne, a to velmi brzo. Z toho plyne jen frustrace a další sténání ‚zkusili jsme to, ale nefunguje to‘.“ 

#6 Netvoříte nic nového ani kvalitnějšího než ostatní

Nedávno se ke mě dostalo, že někdo natočil “Finding Jesus”, animovaný film ve stylu “Hledá se Nemo”. Říct, že se ten film nepovedl, by bylo hodně nedostatečné. Je to ta nejhorší kopie, která kdy kde mohla vzniknout. A co si z toho odnést? 

Když tvoříte obsah, musíte vytvořit něco, co má skutečnou hodnotu. Ideální je, pokud řešíte problém, který ještě nikdo před vámi neřešil. Tady je ale úskalí, že jste si možná jen problém vymysleli a ve skutečnosti to není něco, co by se mělo řešit. Ideální je vycházet z reálných zkušeností zákazníků, které vám přicházejí na zákaznickou podporu nebo sociální sítě.

Alternativou je téma, které už před vámi někdo rozebral, ale neudělal to dostatečně pečlivě. Zvládnete to lépe? Tak směle do toho.

Kvalita vs. kvantita obsahu

Není článek jako článek. Pokud si řeknete, že budete psát 1 článek týdně, zní to super. Kolik času ale takový článek spolkne? 15 hodin? Co kdybyste jen jednou měsíčně udělali článek, který spolkne 60 hodin? Prostě takový superčlánek. Odpověď nehledejte. Správná odpověď není. Je ale potřeba si uvědomit, že kvalita má před kvantitou celou řadu benefitů. Superčlánek sice nemusí generovat tak zajímavá čísla jako 4 menší články. Je ale mnohem pravděpodobnější, že jako informační zdroj na internetu bude mnohem stabilnější, sdílenější a bude vás vykreslovat jako skutečnou autoritu. To jsou benefity, které kvantitou vždycky nezískáte.

Jak má vznikat superčlánek?

To je téma na samotný článek. Ale pokud vás opravdu zajímá, jak přistoupit k tvorbě článku opravdu kvalitně, doporučuji článek na našem blogu, jak se dostat na první pozici v Google vyhledávání a zůstat tam.

Eva:

„V praxi vznikají nejlepší články s nejhodnotnějším obsahem z mé vlastní frustrace. Ta plyne z několika skutečností: 

• Konkurence o tom píše, ale nejde do hloubky
• Informace, kterou bych chtěla znát, není nikde pořádně rozvedená, abych jí rozuměla
• Po přečtení pátého článku o tématu mám pocit, že se točím v kruzích a nečtu nich nového. 

Pak se rozdýchám a naplno se ponořím do tvorby nového textu, který všechny ty existující strčí do kapsy. Tvorba superčlánku ale vyžaduje oběti, hlavně ty časové – musíte zvednout telefon a zavolat lidem, kteří tématu rozumí lépe než vy. Musíte se ponořit do zahraničních zdrojů, diskuzí, oborových fór a videí. A odpovědět tímhle článkem lidem na dotazy, které na internetu hledají. Výsledek pak vždycky stojí za to!“

Jak z blogu získat mnohem více zákazníků?

Pokud jste se dočetli až sem, gratuluji! Očividně máte chuť něco zlepšit. 

Tvorba článků je super věc. Řekli jsme si, jak zvyšuje návštěvnost i tržby, buduje komunitu, generuje poptávky a dělá z vás autoritu. Bohužel je to dlouhodobý marketing a obvykle trvá delší dobu, než začne pokrývat časové a finanční náklady, co do něj vložíte. Shrnu tedy několik variant, jak to dělat správně, dlouhodobě a bezbolestně.

Máte opravdu malý e-shop a svému oboru rozumíte

V tomto případě byste měl/a tvořit obsah sám/sama. Pokud u toho ale máte vydržet, musíte mít plán, zpětnou vazbu a kontrolu. Stejně jako když začnete chodit do posilovny, s trenérem na prvních pár měsíců to půjde úplně samo. Pokud se o této variantě chcete s někým pobavit, budeme moc rádi, když se nezávazně ozvete.

Máte zaběhlý e-shop s pár zaměstnanci, ale s tvorbou obsahu nejste spokojen

Tady se vám otevírá více možností. Buď se do tvorby článků pustíte s interním týmem, nebo oslovíte agenturu. V obou případech ale budete muset investovat poměrně vysoké částky, než obsah začne generovat i tržby. Měl byste se připravit na to, že první výsledky se dostaví v horizontu několika měsíců a tržby začnou znatelně růst až po roce snažení. Začít byste ale měl minimálně interním školením, aby benefity obsahového marketingu byly jasné i vašim kolegům. O takové školení nás můžete požádat.

Když jste střední nebo větší firma, ale obsah do této chvíle pro vás nebyl prioritou

Nedělám si iluzi, že byste generálního ředitele požádali o peníze a zaměstnance navíc, takto v průběhu roku a on vám je prostě jen dal. Netrpím iluzí, že jakmile má firma nad 20 zaměstnanců, tak už neví, co s penězi. 🙂 Tady je důležitá komunikace. Je potřeba si říct, jaké máte možnosti a co vám to může přinést. Každopádně s obsahovým marketingem můžete začít i pokud nemáte vyčleněné rozpočty a lidi. Pro tento účel jsme vytvořili službu VOM – Výkonnostního obsahového marketingu. Pokud by vás výkonnostní forma spolupráce zajímala, budeme rádi, když se ozvete.

Závěr

Pevně věřím, že vám článek něco dal. Pokud máte chuť jít více do hloubky a zjistit jak to posunout, napište nám! Minimálně se dozvíte, jak k tomu přistoupit. Pokud si věříte, můžete nás požádat o VOM – výkonnostní obsahový marketing. Klienty pro tuto spolupráci si pečlivě vybíráme, ale můžete to zkusit. :)