Konverzní trasa vede i do cukrárny

“Nevím, jestli z toho budeš úplně nadšenej, ale pojďme udělat tohle – teď hned sedneme do auta a pojedeme si koupit ten nejlepší dortík v Olomouci. Budu tě navigovat.” řekla jsem svému muži po obědě, kdy jsme sledovali Peče celá země a chuť na dokonalý zákusek se už nedala dál ignorovat. Byla to ideální chvíle. Máme volno, tak akorát místo na dezert a prší, takže se nedá ani nic jiného dělat. Když jsme pak doma vařili kafe a vybalovali kořist, padla věta, díky které teď píšu tenhle článek: “A kdo si za tohle přivlastní konverzi?”

To je totiž otázka, se kterou se setkáte vždycky, pokud jste součástí nějakého marketingového řetězce. Nám ji často pokládá nepřímo klient, když se ptá “a co kdybychom ty instagramy úplně vypnuli”. V práci o to může vést války obchodní oddělení s tím marketingovým a pokud vedete sami marketingové oddělení, budete to pravděpodobně taky řešit v rámci optimalizace nákladů. K tomu, abychom se na ni mohli pokusit odpovědět, bude mi potřeba nahlédnout do hlavy. 

Kudy vedla konverzní trasa?

Když jsme se nastěhovali do Olomouce, zaslechla jsem někde v podcastu Lukáše Hejlíka, že se o téhle cukrárně občas baví a vychvalují ji jako jednu z top v Česku. Našla jsem si ji na Instagramu, udělala “oooch” a dala jim hned follow. Přesto si nepamatuju, že bych kdy viděla nějaký jejich příspěvek. Vzpomínám si, že se určitě objevili v nějakých stories lokálních influhvězdiček a pak jsem musela na to označení kliknout, aby mi došlo, o jakém místě to mluví. Nikdy jsem tam ale nejela. Jejich lokalitu jsem znala jen velmi hrubě, vývěsní štít jsem nikdy nezahlídla. Dnes jsem koukala na Peče celá země, kde dělali boutique dortíky a rozhodla se, že to je ten správný okamžik. Na Instagramu koukla, jestli fungují. Do Googlu zadala brandový výraz, klikla na mapu, ověřila otevíračku a jeli jsme. Kdyby se mě na místě zeptali “A jak jste se o nás dozvěděli?”, odpověděla bych, že už o nich vím dlouho. 

Čistě subjektivně by měl v tomhle případě zlatou korunu za zásluhy na konverzi dostat Lukáš Hejlík. Asi bych si dávala bacha, abych si ho nerozhádala. Ale jak by to hodnotil markeťák?

V případě cukrárny se jako konverze může počítat zobrazení stránky s adresou nebo výpočet trasy, a tak se to o to hůř definuje. Kdyby šlo ale o klasický on-line nákup zboží, konverzi by si připsal brandový výraz. Při plánování dalších marketingových aktivit se pak majitel může mylně rozhodnout, že nebude dávat čas a peníze do Instagramu. 

Proč mylně? Sice jsem neviděla skoro žádný jejich příspěvek, ale rozhodně si pamatuju, že mají můj follow. Jsem neaktivní sledující, ale díky těm pár akcím jsem si brand pasivně zapamatovala. 

On-line marketingem se nedá všechno změřit. 

A nevím, jestli to vůbec kdy byla pravda. Cesta mé konverze k dezertu z banánu a pekanů jasně ukazuje, že se při navrhování a následném vyhodnocování marketingových kampaní máte dívat ne na to, kolik lidí něco hledá a jak z toho vytřískat víc, ale především PROČ to hledá. Atribuční modely toho dokážou vypočítat hodně, ale některé lidské pohnutky jsou způsobeny jen myšlenkovým pochodem, hormony nebo v mém případě Pavlovovým reflexem. Ty můžete ovlivnit třeba dobrou fotkou. Martin Vymětal v rozhovoru pro agenturu Taste přirovnal cestu zákazníka ne k oblíbenému trychtýři, ale k talíři špaget, který sice nerozmotáte, ale můžete se ho pokusit začít rozmotávat. 

Jak tedy postupovat? 

Když se rozhodujete, jaké marketingové aktivity posílit nebo omezit, ptejte se hlavně na to, jaký dojem tím děláte na zákazníka. To, co dělá dojem, podpořte. Třeba se víc ukazujte u Hejlíka. 

Jako majitel byznysu se starejte, aby váš produkt byl skvělý, užitečný, kvalitní, chutný. Markeťák, co vám spravuje instáč, může vzít vaši fotku s talířem, kde je ne úplně vábné jídlo, a napsat k ní super text a zpropagovat ji mezi místní, aby ji viděli třeba milionkrát. Připsat si konverzi za prázdnou hospodu nemůže, ale svou práci špatně neodvedl. 

Ale co video se šéfkuchařem Paulusem, který připravuje mořského ďasa tak, jak si ho budete moct dát ve středu v jeho bistru? Když se zpropaguje a prodej speciality ve středu opravdu o něco málo vzroste, je to hlavně úspěch správce jejich Instagramu? Já upřímně nevím. Frustrující, co?

Model, kdy je konverze navázaná přímo k jednomu kanálu, je hloupost, a kdokoliv, kdo vám tvrdí opak, je lhář. Každá konverze je rozdrobená do milionu malých rozhodnutí a okamžiků. Snad vám ale tenhle příběh dodal větší představu o tom, jak vaši nakupující patrně přemýšlí a jak dlouhá a vrtkavá konverzní trasa může být. 

Jak se vyhnout frustraci z nedostopovatelných konverzních tras? 

Má rada pro markeťáky je ta, aby si pečlivě vybírali, s kým budou spolupracovat. Produkt musí být kvalitní a sám o sobě dobře prodejný – pak na vás nikdo nebude nadávat, že neděláte dobře svou práci. 

A rada pro podnikatele? Nespoléhejte se nikdy na to, že markeťák je kouzelník, co vás zachrání a odvede všechnu práci. Neseďte s rukama v klíně a zatímco probíhá kampaň, rozhazujte do schránek letáky, mluvte o svém podniku, choďte na akce a pracujte na tom, aby váš produkt byl nejlepší. 

Jo, a oba výše zmínění – nezapomínejte budovat obsah. Protože i to je důležitý dílek do skládačky.